Services professionnels en solutions Web de Bell

Juillet 2008
Rédigé par Adam Muscott
Directeur, Acquisitions Interactives, Montréal

La recherche marketing

Le marketing par moteur de recherche, ou SEM , est le terme utilisé pour décrire le type de techniques marketing requises pour créer un site Web qui soit visible dans les moteurs de recherche et les annuaires, afin d'attirer les visites de ses publics cibles.

Le marketing par moteur de recherche inclut l'optimisation de site ( SEO ), les soumissions à l'exploration de moteurs de recherche et aux annuaires, le développement de liens de popularité, l'utilisation d'outils de recherche par positionnement payant, et la publicité par mot-clé.

L'optimisation par moteur de recherche ( SEO ) est le terme utilisé pour décrire la technique marketing de préparation d'un site Web afin d'améliorer ses chances d'être placé parmi les meilleurs résultats des moteurs de recherche une fois qu'une recherche pertinente est effectuée.

L'objectif d'une campagne de positionnement payant est de tirer profit de la section des liens commerciaux des moteurs de recherche, permettant aux annonceurs de bénéficier d'un meilleur contrôle de leur positionnement au sein des moteurs de recherche. L'implantation d'outils de suivi appropriés permet aux dépenses du budget d'être directement liées au retour sur investissement (RCI). Les courriels et les pages de destination étant contrôlés par les annonceurs – ce qui permet un ciblage très spécifique, cet effort génèrera un trafic de qualité à ce site et, finalement se transformera certainement en une action désirée (ex. : vente, connexion, inscription).

Le niveau de qualité

Une campagne de positionnement payant est une bonne façon pour les annonceurs d'atteindre de façon très rentable un marché d'utilisateurs susceptibles d'être intéressés par leurs produits et leurs services. Les annonceurs fixent le coût par clic de leur choix pour payer les moteurs de recherche (offre). Ces derniers déterminent le positionnement d'un annonceur en fonction de deux facteurs l'offre et l'« évaluation » de la campagne par le moteur de recherche, plus communément connues sous le terme « niveau de qualité » (ou quality score ).

Le niveau de qualité est une côte placée sur chaque mot-clé, annonce et campagne de l'annonceur, aidant les moteurs de recherche à déterminer la position qu'un annonceur devrait avoir pour chacun des mots-clés placés. Ce classement se compose de plusieurs facteurs. Par nature, le niveau de qualité est déterminé par la réaction du marché à la campagne d'un annonceur. Comme tel, les indicateurs tels que le taux de clic (le nombre de clics reçus en comparaison au nombre d'impressions) et l a durée de la visite jouent un rôle important dans le niveau de qualité. D'autres facteurs, tels que la taille et la cohérence du budget, la pertinence créative du mot-clé demandé, ainsi que les résultats historiques, jouent également un rôle.

Pages de destination

Par définition, la clé du succès d'une campagne de recherche est basée sur la relation entre le mot-clé recherché, l'annonce (ou le texte publicitaire) affichée, et la page de destination vers laquelle l'utilisateur est redirigé. Plus la page de destination sera pertinente, plus important sera le niveau de qualité, et donc, plus efficace sera le clic.

La durée de la visite est déterminée par le temps que passent les utilisateurs sur la page de destination avant de revenir vers la page de résultats. Comme tel, le succès d'une campagne est réellement basé sur le mariage entre la gestion d'une campagne au sein des réseaux, et la/les page(s) Web vers lesquelles le trafic est dirigé.

Déterminer la page la plus pertinente vers laquelle les utilisateurs devraient être dirigés, puis raffiner plusieurs éléments de cette même page afin d'accroître la conversion est primordial si l'on veut atteindre le plein succès d'une campagne. Une campagne d'optimisation de page de destination consiste à contrôler les pages de destination et divers éléments de ces dernières, afin d'optimiser le résultat d'une campagne.

Quoi tester?

Afin d'aider nos clients à atteindre les meilleurs résultats, Bell solutions Web axe ses efforts d‘optimisation de page de destination sur trois principaux types de tests. Le premier type de test sur page de destination qui nécessite d'être abordé est le test « Page vs. Page ». Ce type de test nous aide à déterminer quelle page sur le site Web draine la réaction la plus forte. Par exemple, nous pourrions vouloir tester les résultats atteints lorsqu'on envoie les utilisateurs sur la page d'accueil du site Web vs. sur une page contenant une liste de produits. De la même façon, nous pourrions vouloir tester l'envoi des utilisateurs vers des pages de catégories vs. des pages de promotions spéciales. Déterminer le type de page idéale comme une première étape aide à s'assurer que nos efforts sont axés sur des sections qui maximiseront la distribution de la performance globale. Il est à noter qu'il est possible que différentes catégories de mots-clés attirent des utilisateurs réagissant différemment aux diverses page testées. En d'autres termes, les utilisateurs venant de la catégorie de mots-clés A sont susceptibles de mieux réagir face à la page de destination 1, tandis que les utilisateurs de la catégorie B préfèreraient la page de destination 2.

Une fois que nous avons déterminé quel type de page est idéal, l'étape suivante consiste à raffiner cette dernière page afin d'obtenir la réaction la plus forte possible. Pour ce faire, Bell solutions Web offre deux types de tests : des tests de section, et des tests à sections multiples et à combinaisons. Les tests de section impliquent de choisir une section spécifique de la page de destination, et de tester deux variations ou plus de cette section. Par exemple, nous pourrions choisir de tester un message promotionnel vs. un message de marque dans la section de titre de la page de destination. Les tests à sections multiples et à combinaisons sont plus complexes. Cela implique de choisir différentes sections de la page de destination, et tester deux variations ou plus de chaque. Naturellement, plus l'on ajoute de variables, plus la procédure deviendra complexe.

Le troisième type de test est une analyse de flux d'achat. Dans ce type de test, nous examinons le processus d'achat afin de déterminer à quel endroit les utilisateurs se perdent généralement, et quelles permutations drainent le plus de conversions. L'essentiel est de déterminer quelles étapes de la procédure causent le plus de diminutions, pour ensuite tester diverses options susceptibles de diminuer ce nombre. Naturellement, augmenter le taux de conversion augmente simultanément les revenus, ce qui augmente dans le même temps le retour sur investissement (RCI).

Les avantages de l'optimisation des pages de destination

Sans surprise, augmenter le retour sur investissement (RCI) d'une campagne demeure un bénéfice idéal pour les annonceurs qui considèrent plus sérieusement l'optimisation des pages de destination. Plusieurs autres facteurs, cependant, devraient également être pris en considération.

En premier lieu, en augmentant le RCI, nous augmentons fondamentalement les ventes sur le site Web. Naturellement, augmenter les ventes en ligne est une solution que tous les responsables du marketing en ligne considèrent, particulièrement dans une société ou les marchés deviennent de plus en plus saturés et ou les facteurs économiques jouent des rôles de plus en plus importants. Cependant, l'optimisation des pages de destination n'augmente pas seulement le retour sur investissement et les ventes. Ce processus accroît également le niveau de qualité d'une campagne, maximisant l'efficacité d'autres indicateurs de performance clés tels que le coût par clic ( CPC ) et le coût par acquisition ( CPA ).

Effectuer des tests d'optimisation de pages de destination permet aux annonceurs de mieux comprendre ce qu'aiment et n'aiment pas leurs consommateurs. Les résultats de ces tests peuvent (et devraient) être avantagés au moment de concevoir de nouvelles pages de destination. Cela aide à accroître les compétences sur toute la ligne et à éviter une partie non négligeable du travail d'approximation investie dans le développement de nouvelles pages.

L'objectif de ces tests est de déterminer les permutations qui mèneront aux plus importantes conversions. Les utilisateurs sont généralement davantage convaincus par les sites Web qui leur offrent l'expérience la plus agréable. Ainsi, en améliorant les expériences de ses utilisateurs, les annonceurs ont une image plus satisfaisante de leur marque. Dans un monde dominé par la compétition et ou la digression ne connaît pas de barrières réelles, les annonceurs cherchent désespérément de nouvelles façons de maximiser la satisfaction et la fidélité des consommateurs.

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